Bruselas multa a Google con 2.950 millones por abusos en el mercado de publicidad online

La Comisión Europea (CE) ha impuesto este viernes una multa de 2.950 millones de euros (unos 3.465 millones de dólares) a Google por abuso de posición dominante en el sector de la publicidad en línea (adtech). Según el comunicado oficial, la tecnológica favoreció de manera sistemática sus propios servicios publicitarios en detrimento de sus competidores. Además, Bruselas ha dado a la compañía un plazo de 60 días para poner fin a estas prácticas.

La sanción se convierte en la segunda más elevada jamás impuesta por la Comisión Europea por prácticas monopolísticas, solo por detrás de los más de 4.000 millones de euros con los que Bruselas castigó a Google por infringir las normas de competencia a través del sistema operativo Android.

Según reveló el medio especializado MLex, el anuncio estaba previsto para principios de semana, pero se retrasó tras la intervención del comisario de Comercio, Maros Sefcovic, responsable de las negociaciones con Estados Unidos en el marco de la guerra arancelaria.

BRUSELAS EXIGE CAMBIOS EN EL NEGOCIO DE PUBLICIDAD DIGITAL

Además de la sanción económica, Bruselas ha exigido a Google que ponga fin a las prácticas que favorecen sus propios servicios publicitarios. La Comisión también ha reclamado medidas concretas para eliminar los conflictos de interés detectados en la cadena de suministro de tecnología publicitaria.

"La decisión muestra que Google abusó de su posición dominante en adtech perjudicando a editores, anunciantes y consumidores. Este comportamiento es ilegal bajo las normas de competencia de la UE y Google debe ahora presentar correcciones serias", afirmó la vicepresidenta de la Comisión y comisaria de Competencia, Teresa Ribera. La responsable advirtió que Bruselas "no dudará en imponer correcciones más duras" si Google no presenta en el plazo de 60 días las medidas necesarias para modificar su comportamiento.

La investigación sobre el negocio publicitario digital de Google comenzó en 2021 y, dos años después, Bruselas confirmó que sus prácticas eran contrarias al Derecho comunitario. Entonces, las autoridades europeas concluyeron que la única solución pasaba por que la empresa se desprendiera de parte de su negocio en el área de la publicidad online.

EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO DE GOOGLE

Google opera en el sector de la publicidad digital a través de distintas herramientas:

• Google Ads y DV 360, utilizadas por los anunciantes para gestionar sus campañas.
  
• DoubleClick for Publishers (DFP), empleada por los editores para gestionar sus espacios publicitarios.
  
• AdX, la plataforma que conecta a ambas partes mediante subastas de anuncios.
  

Según las conclusiones de Bruselas, desde "al menos 2014" Google abusó de su posición dominante para favorecer a AdX en las subastas gestionadas por DFP. Entre otras prácticas, proporcionaba a su propia plataforma información privilegiada, como el valor de la puja más alta presentada por un competidor, para que pudiera superarla y adjudicarse el contrato.

AdX también recibió ventajas en las herramientas de compra Google Ads y DV 360. Por ejemplo, Google Ads priorizaba las ofertas realizadas sobre la propia plataforma, lo que convertía a AdX en la opción “más atractiva” para los anunciantes.

Bruselas concluye que el objetivo "deliberado" de Google era garantizar una ventaja competitiva a AdX, reforzando su papel central en el negocio de la publicidad digital. Esta estrategia incrementó la capacidad de la multinacional para imponer precios elevados por sus servicios, consolidando así su posición dominante en el mercado europeo de la tecnología publicitaria.